To Bee or Not To Bee，that is the question。
点开视频之前我从未想到我会如此上头。故事的开始，是我在 TikTok 上刷到了一个叫做「bowserbee」的养蜂博主。在与蜂后 2 号 Celine Beeon（下文会解释为什么是 2 号）初遇的视频中，养蜂人 Bowse 绘声绘色地讲述了一场发生在蜂箱内部的“动乱”。
(相关资料图)
Celine 是蜂箱里初来乍到的蜂后，一周前她刚刚通过了蜂群的考验成为新任“蜂后”。与此同时，和很多刚来到新环境的“蜂后”一样，Celine 在最初的 1-2 个星期并不能很快进入工作状态，产卵没有形成完整成片的漂亮图案，而是非常分散。这种情况本来属于“蜂之常情”，但她的子民却开始“质疑”Celine 的能力，打算悄悄谋划一场“政变”。
Celine 产卵分散 | 图源：TikTok
这里先来科普一下“蜜蜂王国”严密的等级制度。一个蜂群里的蜜蜂大致分为三种：蜂后（也叫做蜂王）、工蜂和雄蜂，蜂后产卵，工蜂采蜜，雄蜂负责与蜂后交配，大家各司其职。而蜂后又是其中比较特别的一个，不仅负责产卵而且在一个蜂群中仅此一只，所以蜂后“虚弱”的信号对于其所在蜂群而言往往非常致命。也就难怪 Celine 的子民在看到她产卵状态不佳时，会迅速作出反应。
叛乱一方的计划是，偷偷将 Celine 的两个卵藏匿起来，加以培养。而最重要的事情之一，就是在这些卵真正成熟之前一定不能让 Celine 发现，否则她一定会毫不犹豫的将毒针扎入其中，亲手杀了自己的孩子。好在 Celine 的日常工作非常忙碌，每天需要产上千个卵，或许她真的顾不上这些……对于这个蜂群而言这无疑是一个关键时刻，到底是 Celine 能够发现阴谋，消除威胁？还是 Celine 的子民成功扶持“新王上位”？
而养蜂人 Bowse 决定让蜂群自己解决内部危机，蜂箱会在一周后重新开启，到时候也将揭晓最终的结局。
正在培养中的“新王” | 图源：TikTok
这样一个 1 分钟左右的小短剧，在 TikTok 上收获了 800 万的浏览量和 90 万＋的点赞。外国网友则开启了追剧模式，有人说这是”蜜蜂版《权力的游戏》”，有人说“这是最好的肥皂剧，集齐了背叛、权力斗争、谋杀、阴谋等诸多元素。”
外国网友评论 | 图源：TikTok
网友们追得上头，而养蜂人 Bowse 也借故事包装在 TikTok 上完成了一次非常成功的带货营销。
Bowse 在 TikTok 上已经拥有近百万的粉丝
“蜜蜂版《权力的游戏》”
当然我们还是从故事说起。
该系列的第一集在 5 月底上传，故事的开始便是 Bowse 要为新开的蜂箱介绍一个蜂后。说是介绍，其实就是把一位蜂后和她的几位“追随者”放到小笼子里，再放入蜂箱，观察蜂群是否接受新来的蜂后。一般来说，如果蜂群接受了新蜂后，蜂后将进入蜂箱并开始产卵；反之，如果蜂群如果认为新蜂后不能担此大任，就会杀了她。蜜蜂王国的规则既残酷又现实，而答案将在一周后再度开启蜂箱时揭晓。
Bowse 将新蜂后放入蜂箱 | 图源：TikTok
Bowse 在这只视频的结尾动容地说，“我一定不能干扰他们。蜂后需要建立起她的权威，她也需要一些时间来释放信息素，让蜂群真正认可她的尊贵身份。”
Bowse 和他的蜂箱 | 图源：TikTok
结果是蜂后 1 号没有被蜂群接受，当 Bowse 再度打开蜂箱时，蜂后一号的遗体干瘪地放在笼子里，这意味着她甚至没有机会离开笼子，极有可能是被活活饿死的。“即使整个蜂群会因此消亡，它们也不会接受一个虚弱的蜂后。”Bowse 介绍说。
另一个情况是，一个蜂群中数量最多的工蜂，平均寿命只有 6 周左右，如果没能在工蜂大批量死亡之前找到新的蜂后，这个蜂群也会面临消亡。在这样的情况下，Bowse 迅速引进了蜂后 2 号 Celine。
而在 1 号蜂后挂掉之后，氛围已经拉满，Celine 第一次进入蜂箱的视频也成为这一系列视频中关注度最高的一期，累计浏览量超过 1200 万。网友刚刚领教了蜂群对于新蜂后的挑剔和严厉，与此同时，留给蜂群的时间也并不多了，Celine 到底能不能顺利成为新任蜂后更加牵动网友的心。
有网友脑补了一出大戏：蜜蜂是不是想推翻君主制？
外国网友评论 | 图源：TikTok
也有网友帮忙打起了广告，“在下一集 《To Bee or Not to Bee 》节目中，我们将揭晓新蜂后是否能登上王位！敬请收看下周节目。同一时间，同一频道。”
外国网友评论 | 图源：TikTok
权力斗争的戏码在过往的影视作品中大家或许已经见过不少了，但当主人公变成蜜蜂还是带来了不少新鲜感，在这些短剧底下，不少网友表示眼界大开，Bowse 用故事包装成功地让蜜蜂破圈。而在短剧更新的“空窗期”，Bowse 通常会用网友普遍好奇的一些科普知识来沉淀观众，比如“蜂群有几种方式杀死蜂后？”、“蜂群如何判断蜂后靠不靠谱”等等，让大家带知识追剧。
当然最吸引人的还是故事本身，Bowse 的短剧显然也很擅长吊大家胃口。虽然单集也就 1 分钟左右但是真正做到了集集有悬念。Celine 在后续的故事中，虽然初步融入了蜂群，但是却又陷入了“谋反”危机中。最终 Celine 是找到了两个被视作“蜂后候选人”的卵，并且毫不犹豫地处死了自己的亲生女儿，与此同时，她也知道自己地位不稳，开始更加努力地工作。Celine 的第二批卵排列紧密，”蜂群之乱“终于得以真正平息，蜂群也终于真正接受了她。
Celine 几乎变成了一个“IP” | 图源：TikTok
Bowse 看到新蜂后成功融入了蜂群，这才给她取了一个非常有大女主气质的名字：Celine Beeon。完美结局，皆大欢喜。这一系列短剧共 8 集，大概连载了一个月左右，累计浏览量 3000w+。除了正片本身，不少科普、剧情预测向的短视频也有很高人气，几个视频浏览量都突破了 500 万，预计当月发布的全部视频的浏览总量大致在 5000 万这个量级，相较之前一个月 500 万浏览总量的水平，流量还是有了相当大的提升。
拍短剧的尽头是卖货？
而如此大的流量，也被 Bowse 利用得很充分。
Celine 和她的蜂群安定下来之后，Bowse 将她们的蜂房放到了一棵椴树花底下，收获了一批椴树花蜂蜜。追了一整个月“蜜蜂版《权力的游戏》”的外国网友们对 Celine 领导下的蜜蜂王国产出的蜂蜜也是非常期待，虽然一小罐蜂蜜（约 9 盎司）卖到了 22-25 美元的价格，但是还是回回上架都秒空。对比之下，亚马逊上椴树花蜂蜜的定价大概在 1 美元/盎司。
Bowse 售卖蜂蜜和蜂蜜周边的网站几乎都是缺货状态
外国网友购买蜂蜜的心理，大概和平时人们看完一部精彩的电视剧或者电影之后有意愿去购买其周边商品或者去拍摄地打卡的心理类似，在作品完结之后，人们愿意通过购买或者抵达现场的方式与其再度产生连接。更何况，这次出钱就能买到的是主角领导下的蜂群产出的蜂蜜。
2021 年，美国是全球第一大的天然蜂蜜进口国，占到了全世界的 1/4（World’s Top Exports 数据），消费需求旺盛，供给侧的竞争也相当激烈，短剧的形式+娱乐/科普向的内容，让 Bowse 的蜂蜜，从千军万马中脱颖而出，并且卖出了高价。
8 月份 TikTok 在电商上的动作很多，上线全托管、切断外链，加上大家都在等的跨境店，不少出海品牌和商家在里面看到了想象空间。但已经在美区 TikTok 做了几年短视频/直播电商的 Jerry 告诉我们，直到今天，美区 TikTok 上，人们也没有形成带着购物目的来下单的习惯，做得好的直播带货，多少都带些娱乐性质。
而另一端，短剧、甚至长视频（一些美国的流媒体平台开始把完整剧集放到 TikTok 上）在 TikTok 的起势，依然会不断强化平台的娱乐属性。当然，这里并非说娱乐属性和电商属性无法在一个平台上共存。但就现阶段而言，我们无法将电商和内容过于孤立地去看待，尤其是在美国各项成本都更高。
Bowse 在蜂蜜品类上的成功经验或许很难照搬，但这样的案例始终在提醒我们，内容电商的定义。
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